视知TV马昌博:短视频火热反映时代变化

视知TV CEO马昌博

  新浪科技讯 12月20日下午消息,出众·2017新浪看点创作者盛典在北京新浪总部大厦举办。本次盛典以“构建智媒生态,出彩众媒时代”为主题,百位权威媒体、自媒体创作者、业内大咖以及明星助阵。视知TV CEO马昌博就知识短视频的爆发之路做分享。

  马昌博认为,个人时间已经被碎片化开发到极致、网民总数已经增长到了极致,随着一场深刻的大变革,渠道红利的十年结束了,内容红利的十年开始了。短视频火热背后的逻辑也就是这个时代变化的逻辑。门户网站干掉了报纸,短视频干掉大部分电视台。而当前短视频不是风口,而是产业升级。

  关于视知TV,马昌博介绍,短视频内容具有事实属性、风格属性、知识属性,这一产品是帮助用户发现焦虑、抚慰焦虑、解决焦虑产生信任,其中娱乐搞笑视频是消耗时间,知识视频是节省时间。“只有知识才能完成从传播到说服的闭环,这就是视知为什么要做知识短视频。”

  马昌博称,视知定义的不是科学知识,而是生活和情绪痛点的知识,产品深入八大垂直领域,进行人群协同整合,目的是成为城市人群的“家庭知识入口”。

  关于短视频MCN的未来,马昌博认为,这一行业将更加标签化、标准化、规模化、工业化,形成头部内容集团和个人标签化IP的结合、渠道和内容生产集团的结合,竞争局面将走向两极。(李楠)

  以下为马昌博演讲实录:

  非常开心在新浪跟大家做这样一个分享,非常感谢新浪。

  视知TV本身做什么呢?我们是做知识短视频的。可能因为来的大部分都是所谓头部的大号,我们自己本身在知识短视频领域也是第一的存在。但是今天我们主要想跟大家分享的是知识短视频在过去的这一年中爆发的路径到底是什么样的。

  第一,一个稳定的旧时代结束了。这个旧时代背后,之前的稳定是什么呢?是业界整个传播的稳定,整个商业模式的稳定。每年年底的时候,公关协会都会举办一次数字营销的年度峰会,我们也都会去,我们也拿了很多奖。今年年初的峰会上,当时二更的CMO也在,当时请了我们两家去做关于视频营销的分享,他们认为今年是所谓短视频营销的元年。当时我们就谈到一个观点,很多公关公司说这个时代变坏了。为什么?再倒退10年、15年,只要搞定央视,搞定标王,就可以搞定一切。但是现在NO,搞定了央视也并不能搞定一切。为什么?因为传播从过去的大动脉传播变成了现在的毛细血管传播,我们在座的每一个头部内容号其实都是这个毛细血管里的头部内容号的一部分。

  这个大变革就是渠道红利十年的结束,和内容红利的十年开始,内容在过去的两年中重新回到主场。之前虽然我们每次都说所有的平台和所有的广告商都说内容很重要,公关公司也说内容很重要,但实际上内容是不在意的,因为只要把路修好,肯定有人走。但是现在,把路修好了之后还需要建一个服务站,配一个酒店,配一个饭馆甚至配一个桑拿等等去服务他,才会有人去选择走。

  另外,在这个过程中个人时间已经被碎片化开发到了极致。就是说你已经不可能有更多的富余时间空出来,可能你干这个就挤走那个,玩游戏就不可能看视频,看视频就不可能看电影。移动互联网的网民总数也已经增长到了极致,当我看到我妈都开始玩微信的时候,我就知道这个事情已经被开发到极致,因为在一个小城市里几乎对互联网没有感知的母亲都要做这个事情。而且在过去一年中短视频的流量很大程度来自于儿童、女性和老人。

  在这种情况下,全民总注意力已经是零合游戏,我关注你多一点就会关注他少一点。正因为是这样,所以渠道的力量才变弱,内容的力量变强,但是并不代表内容可以干掉渠道,它只是过去相对位次的变化而已。

  如何看待火热的短视频?前两天我去网易做了一个方向,网易对短视频非常有兴趣,他们内部的一个分享会,几乎所有的中层都在,四五十个人,技术方、垂直传播方到内容方,讲各自对短视频的看法是怎么样的。我作为内容方的代表做我的分享。我认为整个短视频,我们都提风口,投资人也提风口,但是短视频不是风口,是产业升级。风口这个东西是来得快去得也快。我作为一个老时政记者,之前我在南方周末干了7年,跟政府打交道,老时政记者我是不太喜欢风口这个词,我认为必须有原生的动力才可以。就像我们认为为什么市场经济好,因为市场经济可以解决原生动力这个问题。

  为什么短视频大行其道呢?很多平台在押注短视频,腾讯也好,包括新浪也好,包括今日头条也好,是因为它是一个产业升级的概念。简单讲,因为手机的存在,因为碎片化时间被开发到极致之后,从2G升到4G之后,你们不想再看文字了,你们就想看短视频。因为只要是能动的,肯定比不能动的,让你更开心,而动起来是每一个越来越懒的人类的必修课,买码网,懒是这个社会最大的一个进步的动力,因为懒,我们不想走路,所以骑马,后来发明汽车、火车,到最后是宇宙飞船。

  第二,短视频创业和之前的新媒体创业有什么不同?

  简单讲,新媒体创业是侠客,短视频是集团作战。之前说的新媒体创业就是微信公众号创业,没有别的,那么多纸媒同行出来写,之前没有渠道写,为什么?因为报纸要有刊号,电视台要有牌照,但是现在微信解决了这个问题,或其它各种途径解决了这个问题之后,他们兴起了,这是一个进步。

  刚才张总也提到了,各个头部的大号或者说这个行业失眠很快,过去一年半中,每一个垂直领域都有自己的一个头部矩阵已经产生了。不管是在细分领域的罐头视频,还有二更,还有一条也好,包括在知识领域,包括办公室小野,每一个都是细分领域的头部内容。什么意思呢?因为短视频是高度的工业化、规模化的,它是一个更长的点条,需要的人更多,需要的标准更庞大,所以它起量、起规模的时候会更加迅速。说白了,凡是由更多人协同协作才能做好的事情,当人一多了之后它的规模性就会体现出来。比如你很难想象咪蒙一个人到十个人,到一百个人能够发生实质变化,因为核心是咪蒙这一个人,但是短视频就会不一样。

  短视频带来什么?门户网站干掉报纸,短视频要干掉大部分电视台,我讲的不是央视,央视是政府的一部分。我指的是电视台的日播节目。现在各个电视台大家能记住的都是它的头部的IP,电视台变得越来越像一个影视公司,大投入、高风险、高收益,赔了就赔了,赚了就赚了,但其实它的日播节目是不关心的,跟十年、十五年前完全不一样,日播节目就会被短视频取代。

  最后,视知为什么要做知识短视频?

  我们首先要分析一下本身内容有几个区别。我自己做了14年内容,我自己认为内容分为三部分:1,事实属性。所有的新闻都是事实属性,南方周末做的就是事实属性的事情,虽然我做的时政报道,很多人认为不是事实。2,风格属性。所有搞笑、娱乐,电视剧也是风格属性的一部分,并不传递信息,你没有说我喜欢这个新闻或者不喜欢这个新闻,但是可以说我喜欢这个节目或者不喜欢这个节目。3,知识属性。前两者是有趣,最后一个是有用。前两个是帮你杀时间,最后是帮你省时间。当然省时间是一个特别复杂的产品逻辑,并不是简单一句话能够概括的,它的获得感、系统解放、服务感是另外一个事情,跟知识付费相关,我们今天不讨论。

  视知为什么做知识视频,在消耗时间和节省时间我们做了一个判断,我们认为节省时间是未来更可贵的,因为每个人的时间变得越来越宝贵了,其实我们是对做娱乐不擅长,不懂,不会。我做时政记者,管政治,我还做政经板块,还做解释健康、文化等等,我们最擅长的就是做解释。把长处发挥到极至就够了所以我们做了视知。

  我干了十几年内容,最后想清楚一件事,搞笑、娱乐和节省时间是敌人,需要的是即时的爆点,如果这一刻没上热搜不会有人记得你。如果这一刻没有被转发,下一刻就不存在,没人关心,这是更难的事情。我们想这个太难了,就选到后者。为什么?知识和时间是朋友。在座诸位看明星,都喜欢看小鲜肉,当然像潘老师这样的老戏骨我们更喜欢。但是如果你们去给你们家孩子找老师的时候,你们肯定希望找一个老老师,并不希望找一个长腿尖脸的小鲜肉老师或者是萌妹子老师,觉得不靠谱。

  时间属性,我们觉得我们这些人就应该做时间属性的东西,慢慢做起来。本身我们就是做内容出身。

  2,生产内容。创新是最难的事情,这里有一个创意枯竭的死定律。这个事情我们不再多讨论,但是翻译内容是刚需。我们认为自己最擅长的是做翻译,包括政府是我们很重要的客户。比如前两天的十九大,解释十九大的视频都是我们做的。解释两会、解释纪委新规定的视频,很多政治、政策解释视频都是我们做的。在这个过程中,包括我之前做《南方周末》,管时政板块的时候,发现政治其实跟每个人都是有关系的,你可以不关心政治,但是政治一定会关心你。为什么你觉得政治跟自己没关系呢?因为你不知道你们的关系在什么地方需要我给你做翻译。

  比如《物权法》,太高大上了,你觉得跟我有什么关系?06、07年《物权法》整个制定过程我从头跟到尾,最后发现原来保护私有产权这个事情跟每个人都有关系。现在我们要收房产税了,这时你想一想,想到《物权法》。

  翻译本身能够让你意识到你自己到底需要的是什么,当你意识到需要之后,接下来才会渴求它。不管是观看、购买还是传播。

  接下来的逻辑,我们认为只有知识才能完成从传播到说服的闭环。过去我们每次都谈传播、谈流量,但是传播和说服是两回事。传播是我听到了,但是我不信。说服是我听到了,但是我信了。知识能够建立一个说服的闭环。这是第二层的逻辑。

  由此我们做了视知。这是我们本身基本的产品逻辑,我们的产品逻辑就是发现焦虑、抚慰焦虑、解决问题、产生信任。我们跟果壳网不太一样,果壳网是我特别特别喜欢的一个媒体,也是我特别喜欢的一个平台。我们公司有很多果粉,我们做的可能不是那么科学,我们做的是更生活一点,我们是解决生活焦虑的一部分。

  这是我们在新浪看点的八个矩阵,我们要做城市人群的家庭知识入口,我们围绕着整个家庭的需求构建我们自己的矩阵。

  这是我们的成绩,我们在短视频领域肯定是业内第一的状况,我们每个月大概生产110只短视频,我们有1200多万粉丝,8亿多粉丝量。

  这是我们过去获的奖。

  也非常感谢新浪看点今天给予我们这个奖项,我们同时也是腾讯签约的首批的十家MCN,我们是其中知识类的代表。我们也是头条的12家的代表之一,我们也是唯一的一个知识类的代表。

  最后,未来竞争的几个关键点。我们有几个观点,供探讨。

  第一,MCN到底如何变化。

  我非常笃定地认为未来MCN本身肯定是各个领域头部的内容所生发出来的MCN。就是一个对内容本身并不是那么的,一个纯粹的运营公司很难建立MCN,这是我的第一个观点。

  第二,未来会发生一个什么样的竞争变化?未来会是两极的变化,头部内容集团和个人标签化的IP。这个领域是一个高度工业化的存在,在这个领域要么就是头部内容,会变成各个领域的头部内容集团,因为现在已经是矩阵。要不是两三个人极度有IP化的个人节目,成本很低,靠分成就能存活,中间状态很难存活,要不是腰部内容死掉,要不是被头部内容兼并掉了。这跟内容工业化属性有关系。

  我们认为未来矩阵和标签化很重要,可能标签化比矩阵更重要一些。在座所有的分享的我的同行们都是这个领域标签化非常鲜明的,比如提起罐头食品、果壳网、报姐,都知道他们是干吗的,提起视知,是知道知识短视频领域做的规模最大的存在。标签很重要,我们自己的每一个做内容的资产从来都不是那些流量,比如我在各个平台有多少流量。你的资产是流量带给你的,你在外界的认知,你是什么,这个才是我们内容方唯一的资产。

  标准化、规模化、工业化。我刚才提过短视频的工业属性,因为我们是做动画为主,我们可能标准化、工业化做得更容易一些。我们在过去的一年中,产量翻了五倍,但是我们人员只增加了5位。

  渠道和内容生产集团的结合。谈到商业变现模式,我们认为在未来,可能所有的渠道和内容生产集团是一个1+1>2的状态。最开始的时候我说过,流量跟国民总时间已经是一个零合时间,头条多一点,新浪可能少一点。接下来是每一个平台和每一个头部内容结合,形成一个产品包,跟别的和渠道结合的头部内容或者是和内容结合的渠道去抢生意。

  这是我的一个基本的判断。

  最后,视知为你解释世界。

  谢谢大家!

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